Je hebt een merk of product ontwikkeld, hebt er een pakkende naam voor bedacht en wilt het nu internationaal introduceren. Natuurlijk wil je er zeker van zijn dat de naam geen dubbele betekenis heeft of nare associaties oproept. Daarom neem je een gespecialiseerd bureau in de arm, dat meteen ook controleert of de merk- of productnaam lokaal niet al bestaat. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar toch slaan zelfs gerenommeerde organisaties deze stappen regelmatig over. In dit hoofdstuk verzamelen we enkele hilarische voorbeelden van bedrijven die volledig de mist in gingen met de keuze van hun merk-of productnaam. Vervolgens leggen we je uit hoe je dit soort blunders kunt voorkomen.
Natuurlijk wil je voor de consistentie en de herkenbaarheid het liefst overal ter wereld dezelfde merknaam gebruiken. Soms is dat echter niet mogelijk, omdat de benaming in sommige landen een negatieve of zelfs aanstootgevende bijklank heeft. Om marketingflaters te voorkomen, is het dus erg belangrijk dat je al je merk- en productnamen kritisch tegen het licht houdt. Daarbij moet je niet alleen rekening houden met de betekenis van de woorden, maar ook met sociale invloeden als spelling en uitspraak. Vermijd bovendien zoveel mogelijk getallen, kleuren en symbolen, omdat deze in bepaalde contreien not done zijn, bijvoorbeeld in verband met bijgeloof of tradities.
Toch kun je vooral met de letterlijke betekenis van je merknaam of productnaam totaal voor schut gaan. Geloof het of niet, maar er zijn gerenommeerde bedrijven die namen introduceerden die elders ‘straathoer’, ‘lelijk wijf’, ‘klein lulletje’ en ‘neuker’ betekenden. Zoiets leidt ongetwijfeld tot grote hilariteit bij de lokale bevolking, maar het spreekt voor zich dat het niet bevorderlijk is voor je reputatie.
Een autofabrikant die 'rammelkasten' verkoopt
Het automerk Ford zette zichzelf in het verleden meerdere keren te kijk met een toch wel confronterende keuze van merknamen. Zo hadden we in de jaren zestig de Ford Comet. Niks mis mee, maar dat veranderde toen Ford dit model onder de naam Ford Caliente op de Mexicaanse markt bracht. Caliente is Spaans voor ‘heet’ en in de Mexicaanse volksmond betekent dit niets minder dan ‘straathoer’. In dit geval had Ford de merknaam dus beter niet kunnen vertalen.
De tweede misser komt uit hetzelfde decennium, toen Ford zijn Cortina introduceerde. In het Spaans betekent Cortina letterlijk ‘gordijn’, maar in de Spaanse volksmond wordt de term ook voor ‘rammelkast’ gebruikt. En wat dacht u van de Ford Fiera? De letterlijke betekenis is ‘wild beest’, maar in het informele spraakgebruik betekent het in Spanje ook ‘lelijk wijf’. Als je bedenkt dat het Spaans wereldwijd door meer dan 300 miljoen mensen wordt gesproken, begrijp je dat de autofabrikant hier beter voor andere namen had kunnen kiezen. Overigens was dit niet de laatste blunder van Ford, dat in 1970 de Ford Pinto op de markt bracht. Je zou zeggen dat deze naam lekker in het gehoor ligt, maar de 170 miljoen moedertaalsprekers van het Portugees dachten daar anders over. De vulgaire betekenis van Pinto is namelijk ‘klein lulletje’.
Betalen met je lichaamsdeel
Je verwacht het misschien niet, maar ook onze oosterburen kunnen er wat van. Zo hoeven we vast niet uit te leggen dat het Duitse touringcarbedrijf Fücker al sinds 1962 voor veel hilariteit zorgt bij weggebruikers. Voor pijnlijke bedrijfsnamen hoeven we overigens niet eens over de grens te kijken. Want wat te denken van al die Rabobank-klanten die in Spanje met het mannelijke geslachtsdeel willen betalen? Rabo betekent in de Spaanse straattaal namelijk ‘lul’. De vertaling in het Esperanto is overigens ook niet zo handig voor een financiële instelling, want in die kunstmatige taal betekent ‘rabo’ ‘beroving’. Ook de naam van de Nederlandse thuiszorgorganisatie Pro Geria is een pijnlijke keuze, omdat deze merknaam fonetisch identiek is aan de slopende verouderingsziekte progeria.
IKEA's web van productnamen
Bedrijven staan er lang niet altijd bij stil dat alleen al de uitspraak van een product- of merknaam tot pijnlijke vertaalmisverstanden kan leiden. Zo laat IKEA zijn productnamen altijd door een vast team van tolken en vertalers checken en waar nodig translitereren. En maar goed ook, want zo kwam IKEA er ooit achter dat de naam van een bed (Redalen) verdacht veel op het Thaise woord voor orale seks lijkt. Zo ook zou Jättekul - de naam voor een plantenpot in het assortiment - seksuele connotaties hebben in het Thais.
De meerwaarde van een professioneel vertaalbureau
Uit al deze blunders blijkt dat je niet over één nacht ijs moet gaan bij de internationale introductie van merk- en productnamen en dat je in sommige gevallen zelfs goed moet nadenken over je eigen bedrijfsnaam. Door samen te werken met een deskundig vertaalbureau als AgroLingua voorkom je pijnlijke flaters die lokaal tot fikse imagoschade kunnen leiden. Onze moedertaalsprekers kunnen beoordelen of je productnamen vreemde connotaties hebben en kennen als geen ander de culturele normen en waarden van hun geboorteland. Bovendien zijn ze uitstekend op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van taal en taalvarianten. Daardoor kunnen ze je precies vertellen of een merk- of productnaam niet te veel lijkt op een woord waar je als ondernemer liever niet mee wordt geassocieerd.
Daarnaast zijn we zeer deskundig en ervaren in het vertalen van webcontent en marketingteksten. Ook hierbij letten onze vertalers erop dat de teksten en productnamen in de betreffende taal geen negatieve associaties oproepen.
Meer weten over het al dan niet vertalen van je merk- of productnaam? Neem dan contact op met de vertaal-lokalisatiespecialisten van AgroLingua!